توجه به جنس بیگانه و در مرکز بودن آن در نظام معنایی، شناختی و عینی‌مان به امری با عنوان نهادینه شدن فرهنگ مصرفی در ما برمی‌گردد و ما تبدیل به یک انسان مصرفی‌تر از مدرن شدیم.
اگر فرهنگ را دارای دو جز عناصر عینی و عناصر ذهنی بدانیم. عناصر عینی همه مصنوعات بشری را شامل می‌شود، در کنار آن هم نظام ذهنی که شامل نظام باورها، ارزش‌ها و عقاید ماست.
فرهنگ مصرفی به هر دو بعد برمی‌گردد اما مصرف هم دو بعد دارد. سطح اول مصرف درحد نیازهای اولیه مثل خوراک و پوشاک و .... است و در این بخش با حیوانات مشترک هستیم اما بعد دوم مصرف، مصرف ثانویه و نمادین است.
در همین بعد فرهنگ جامعه مصرفی شکل می‌گیرد. این بعد یعنی اینکه در پروسه انباشت سرمایه انسان موضوع مصرف و ابژه‌ای در خدمت مصرف شده است.
در جامعه مصرفی، انسان موضوع مصرف می‌شود و با مصرف هویت پیدا می‌کند. دلالت پنهان پشت این جامعه مصرفی فرهنگ آمریکایی است و ما نقطه اوج مصرف‌گرایی را در آمریکا می‌بینیم.
در بحث فرهنگ آمریکایی چیزی که قابل توجه است اینکه بحث جهانی‌شدن فرهنگی است، اتفاقی که همین امروز هم درحال رخ دادن است و آمریکا سعی دارد که فرهنگ خود را فرافکنی کند و همه اجزای فرهنگ آمریکایی را به تمام دنیا منتقل کند و این کار را به وسیله صنعت تبلیغات انجام می‌دهد.
نیازهای جامعه مصرفی به صورت ذهنی در ما آفریده می‌شود، به عنوان مثال قبل اینکه مدل جدیدی از گوشی آیفون به بازار بیاید تبلیغات روی گوشی جدید آغاز می‌شود و بر روی مزایای آن مانور می‌دهد و این نیاز را در شما می‌آفریند که این کالا در حال وارد شدن به بازار است و شما خود به خود به صورت ذهنی فکر می‌کنید که باید این گوشی را داشته باشید و اگر آن را نداشته باشید یک چیزی در شما کم است. البته این یک مثال کوچک از کلیت داستان است. در این پروسه هیچکس فکر نمی‌کند که من اگر این کالا را نداشته باشم چه اتفاقی می افتد.
جامعه مصرفی و فرهنگ مصرفی انسان مصرفی را می‌آفریند. به این ترتیب در چنین جامعه‌ای انسان ابژه‌ای است که دائم باید مصرف کند و زن و مرد هم ندارد. یک زمانی یکسری مصارف مردانه بود ولی فرایند مدرنیته گونه‌ای جلو رفت که زن و مرد در مصارف مشترک شدند مثلاً یک زمانی سیگار و نوشیدنی مصرف مردانه بود ولی امروز اینگونه نیست.
وقتی انسان مصرف‌گرا شد باید خرید کند در این صورت خرید تبدیل به mode و mood زندگی روزمره می‌شود و انسان‌ها با مصرف و خریدشان متمایز می‌شوند و نه با عقایدشان.
علت اصلی ایجاد گفتمان ما نمی‌توانیم، تفکر تکنوکراسی بود که مدام هم تقویت شد و الان هم این گفتمان هژمون است. بسیاری از افراد حکومتی و سیاست‌گذاران هم لازم است که درجهت تغییر این ذهنیت عمل کنند و گفتمان ما می‌توانیم را جایگزین گفتمان ما نمی‌توانیم بکنند.
البته بدیهی است که در بازار رقابتی موجود لازم است که کیفیت کالاهای ایرانی هم ارتقا پیداکند. اگرچه من معتقدم که برای حاکم شدن گفتمان ما می‌توانیم لازم است که من ایرانی، باید جنس ایرانی بخرم حتی اگر به کیفیت جنس خارجی نباشد.
ما امروزه با طبقه‌ای با عنوان نوکیسه new rich مواجه هستیم که نه تنها در ایران بلکه همه جای دنیاست و به عبارتی یک امرجهانی است. در تاریخ متأخر ایران نوکیسگان در دو دوره خلق شدند؛ یکی در دهه پنجاه شمسی که محمدرضا شاه این طبقه را خلق کرد. او با ثروت‌های بادآورده ناشی از بالارفتن قیمت نفت خیلی‌ها را به ثروت رساند و این طبقه را ایجاد کرد و هدفش هم این بود که این طبقه را حمایتگر و همراه خود بکند منتها شاه به این فکر نکرد که این طبقه غیر از نیازهای اولیه مثل پول داشتن نیازهای ثانویه مثل آزادی و اینها هم دارند و اتفاقاً این تناقض سیاست شاه بود. یک دوره هم از زمان دولت سازندگی این طبقه خلق شد.
در این دوره هم نگاه فرودستانه به غرب باعث شد یک موج تکنوکرات پدید بیاید و باید بگویم که تا الان هم موفق بوده است. امروزه ما با تکنوکرات‌های جهان وطنی مواجه هستیم که گفتمان مصرف‌گرایی را بازتولید می‌کند و جلو می‌برد. حالا وقتی با نگاه تکنوکرات مواجه هستیم توقع داریم زیرساخت‌های تولید و مصرف ملی مهیا بشود؟
این یک امر نشدنی است. تفکر نولیبرال یعنی اینکه ما در یک نظام جهانی هستیم و این نظام یک هسته اقتصادی دارد که در آمریکا متمرکز شده و این هسته، دال مرکزی گفتمان است و همه اجزای این گفتمان باید گرد این هسته مرکزی باشند.
دکتر احمد نادری
عضو هیأت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران
منبع: صبح نو
